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Rebranding: Der Weg zum neuen Namen

Von wegen Schall und Rauch – die Bedeutung eines prägnanten Namens ist besonders für Start-ups nicht zu unterschätzen. Der Name sollte kurz sein, einfach zu merken, keine negativen Assoziationen hervorrufen und im Idealfall Rückschlüsse auf die Art des Unternehmens zulassen. Schließlich ist der Name eines Unternehmens eine Art Aushängeschild, das Kunden, Distributoren aber auch Investoren neugierig machen soll und sich langfristig zu einer Marke etablieren kann.

Trotz intensiver Namensfindungsprozesse stellen insbesondere Start-ups nicht selten fest, dass ihr Unternehmensname doch nicht so wirkt, wie gewünscht. Eine Studie des Vereins Deutscher Ingenieure (VDI) und der WHU – Otto Beisheim School of Management bestätigt, dass circa jedes vierte Start-up im ersten Jahr seinen Namen wechselt. So beispielsweise auch zwei Gründerteams aus dem KIT: Apium und memetis. Wir haben über die Gründe des Rebrandings und das Vorgehen beim Finden und Einführen eines neuen Namens gesprochen.

Eine gründliche Recherche ist der halbe Lohn

Die Gründer von Apium (v.l.n.r.): Tony Tran-Mai und Prof. Dr. Brando Okolo

Die Gründer von Apium (v.l.n.r.): Tony Tran-Mai und Prof. Dr. Brando Okolo

Das Team von Apium Additive Technologies GmbH entwickelt 3D-Drucker, die mittels FFF-3D-Drucktechnologie Hochleistungspolymere für industrielle Anwendungen verarbeiten können. Bis Oktober 2016 trug das Unternehmen noch den Namen Indmatec – eine Abkürzung für Industrial Material & 3D Printing Technologies. Kunden und Investoren war der Name allerdings nicht einprägsam genug. „Wir mussten die Erfahrung machen, dass Kunden sich den Namen nur schwer merken konnten und Probleme mit der Aussprache hatten“, so der Geschäftsführer Tony Tran-Mai. „Da wir außerdem versäumt hatten, den Markennamen zu sichern, stand unsere Entscheidung schnell fest: Ein neuer Name muss her.“

Bei einem gemeinsamen Brainstorming legte das Team fest, welche Anforderungen der neue Name erfüllen musste: Er sollte kurz und verständlich sein, mit dem Anfangsbuchstaben „A“ beginnen und auch im Ausland gut auszusprechen sein. Schnell war der Name Apium gefunden – der lateinische Begriff für Biene. „Die Assoziation mit Bienen, die ähnlich wie 3D-Drucker höchst präzise dreidimensionale Objekte bauen – nur nicht aus Kunststoffen, sondern aus Honig – gefiel allen sehr gut. Dennoch wollten wir uns diesmal nicht nur auf unseren eigenen Geschmack verlassen. Wir betrieben eine aufwändige Recherche, befragten Kunden aus dem Ausland zum neuen Namen und beauftragten einen Patentanwalt mit der Eintragung der Namensschutzrechte“, erklärt Tran-Mai. Der Aufwand hat sich gelohnt: „Wir informierten unsere bestehenden Kunden per Mail über den neuen Unternehmensnamen und erhielten durchweg positives Feedback.“

Inspiration aus der griechischen Mythologie

Die Gründer von memetis (v.l.n.r.): Dr. Marcel Gültig, Christoph Wessendorf, Dr. Christof Megnin und Dr. Hinnerk Oßmer

Gründer von memetis (v.l.n.r.): Dr. Marcel Gültig, Christoph Wessendorf, Dr. Christof Megnin und Dr. Hinnerk Oßmer

Mit neuem Unternehmensnamen treten auch die Gründer von memetis auf. Das Start-up, das folienbasierte Miniatur-Aktoren aus Formgedächtnislegierungen entwickelt, war bis August 2016 unter dem Namen SMActuators bekannt. Dabei bezogen sich die Gründer auf die Abkürzung für Shape Memory Alloys, zu Deutsch Formgedächtnislegierungen, sowie den englischen Begriff für Aktor. Eine Bezeichnung, die nur für sehr technikaffine Personen nachvollziehbar war und zu Fragen bei der Aussprache führt. Gründer Christoph Wessendorf erklärt: „Wir mussten feststellen, dass unser Name für viele Personen einen Stolperstein darstellt, daher war ein Rebranding notwendig.“

Bei der Suche ließen sich die vier Gründer von einer Formwandlerin aus der griechischen Mythologie inspirieren: Metis. Sie war in der Lage, sich in verschiedene Gestalten zu verwandeln, um sich vor Zeus zu verstecken, der Gefallen an ihre gefunden hatte. Da auch der Formgedächtniseffekt, den sich memetis bei der Entwicklung von Miniatur-Aktoren zu Nutze macht, im Kern eine Verformung des Materials darstellt, herrschte schnell Einigkeit über den neuen Namen. Änderungen gab es außerdem beim Logo, das mehr den Anwendungsbezug zur Medizintechnik und Mikrofluidik ausdrücken sollte. Dabei holte sich das Team externe Hilfe über die Website 99Designs – ein Online-Markplatz für Grafikdesign. „Für uns war das eine tolle Möglichkeit, um in relativ kurzer Zeit eine Vielzahl an Vorschlägen von Designern zu bekommen, die unvoreingenommen Ideen entwickelt haben“, so Christoph Wessendorf. „Nun heißt es für uns, das Potenzial unserer neuen Marke zu nutzen und memetis weiter bekannt zu machen.“

Wir finden, dass sich die Mühen gelohnt haben und wünschen beiden Start-ups auch weiterhin viel Erfolg!

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